¡¡QUÉ LOGURA!!: LOGOTIPOS COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN

11 mayo 2020   |   por Pablo Secades   |   Diseño
Canción recomendada para la lectura de este post The Clash, 'Brand New Cadillac'
La RAE define logotipo como ''Símbolo gráfico peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto''. La RAE, siempre tan abierta en sus definiciones....

Etimológicamente proviene del griego ''logos'', que significa palabra y ''typos'', que podría traducirse como modelo o similar. Así que palabra, ¿eh?, parece resultar evidente que tanto el término como el concepto que representa tienen que ver con la comunicación, cuya principal herramienta es, definitivamente la palabra.

Particularmente, considero a los logos en un sentido extenso como un elemento visual de identidad, símbolos gráficos que no sólo se asocian, sino que identifican muy diversas facetas del ser humano. Sí, en este caso me hago cargo de que mi definición es incluso más abierta que la de la RAE, ¡que ya es decir!

Bajo este prisma podríamos remontarnos a la prehistoria, al Neolítico, para encontrar los primeros logos...
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...pinturas y marcas dejadas en las cuevas que servían para identificar a los clanes humanos que las moraban. Siglos más tarde, la aparición de las banderas ofrecería el mismo concepto: asociar una imagen, en general bastante sencilla pero muy identificable, con un grupo humano que habita un territorio en concreto y al que representa.

Veamos.... Hoy en día, tendemos a identificar a los logos con las marcas corporativas a las que representan, lo cual no deja de ser cierto, sobre todo a partir de finales del s. XIX. Sobre ello volveré más tarde, no sin antes ahondar un poco más en el concepto de logo como identificador de grupos humanos. Los mejores ejemplos podrían venir de la aparición y el empleo de símbolos religiosos. Desde jeroglíficos egipcios hasta inscripciones hititas o aztecas, ideogramas, pictogramas o logogramas, se han utilizado, para transmitir información, para representar una identidad religiosa con la intención final de comunicar. Y de aquellos polvos estos logos..., estos lodos, quiero decir..., llegando a la Cruz Cristiana o a la Estrella de David Judía, elementos simples, pero fácilmente reconocibles que identifican claramente al grupo al que representan. No hay duda de que la simplicidad y fuerza de estos diseños los hizo fácilmente reconocibles convirtiéndoles, por primera vez en la historia, en representantes de una iconografía global.

En la Edad Media, el uso de armaduras, corazas y yelmos anonimizaba a los caballeros que las portaban lo que los llevó a crear elementos simbólicos que representasen a la persona en particular o al clan o familia a la que representasen. Este podría considerarse el comienzo de la heráldica, también conocida como ciencia del blasón y admitida como ciencia anexa a la historia junto a la, la falerística, la sigilografía o la vexilología entre otras..., o dicho de manera menos rimbombante y ''trabalengüistica'', junto al estudio de monedas y condecoraciones, al estudio de sellos y marcas de lacre o al estudio de las ya mencionadas banderas. Símbolos, asociados siempre, a individuos o grupos humanos que representan significados concretos, ¡que comunican!

Podríamos considerar que la transición desde este concepto de logo como representación de lo humano hacia el más actual como representación de lo ''comercial'' se dio también durante la Edad Media.
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Se haría patente en las marcas que los canteros dejaban en las piedras que tallaban y que identificaban a su autor o gremio al que representaban, las marcas grabadas a fuego que se imprimían a caballos o ganado y que indicaban la pertenencia de éstos a sus propietarios o los símbolos que elegían los primeros maestros cerveceros para identificar su producto. En esa misma época, los pueblos solían tener hornos comunales que toda la comunidad utilizaba para hornear sus panes, alimento básico de aquellos días..., y de los actuales. Para distinguir tus panes de los del vecino, harías una marca concreta en tus hogazas fermentadas antes de cocerlas en el horno, lo que te permitiría distinguir tus panes de los de tus conciudadanos. Como amante del pan que me considero, esta es la visión más apetitosa (y tal vez romántica) que me ofrecen los logos. Pan y cerveza en el mismo párrafo..., habrá que dedicar en una futura ocasión un post al maravilloso proceso de la fermentación....

Hasta este momento, la mayoría de las gentes eran analfabetas y el empleo de logotipos permitía la identificación de producto y productor. Durante la Revolución Industrial, con la aparición de las maquinas se llega a la fabricación en serie de bienes de consumo, aumentando tanto la variedad y cantidad de lo que se produce como el número de productores.

Se crea pues una necesidad de diferenciarse e identificarse y los logotipos adquieren una mayor importancia de cara al consumidor. Los primeros logotipos de esta ''nueva era'' solían a ser bastante recargados, incluir largos textos y motivos decorativos complejos. Con el tiempo, sin embargo, se ha ido tendiendo a representar las marcas como elementos simples y fácilmente memorable cargados de significado. Algunos interesantes ejemplos de esta transición se pueden ver aquí: El uso por primera vez de una imagen corporativa de extrema sencillez y fácilmente identificable se atribuye a la marca de cerveza Bass Brewery que en 1876 empleó un sencillo triángulo rojo como identificador de producto. La fórmula funcionó bien y el éxito fue inmediato, llegando hasta nuestros días este concepto de logo como menos es más....

En esta línea, hace algún un tiempo escuche a alguien decir que la poesía es el arte de expresar el mayor número de conceptos con la menor cantidad de palabras posibles. Hoy en día, algunos logotipos podrían ser considerados como poesía simbólica si atendemos a esta definición. Muchos esconden incluso significados y conceptos que se nos escapan o no apreciamos si no observamos con detenimiento. No siendo mi intención regalar publicidad y estando en contra de lo que algunas de estas marcas representan, sí me parece interesante y divertido mostrar algunos logos que todos identificamos fácilmente y que presentan mensajes y significados poco evidentes a simple vista: El logo de Amazon (sí, Amazon, una de esas corporaciones que no despiertan mi simpatía...) presenta una sonrisa, lo que viene a indicar la satisfacción del comprador. Pero no es solo una sonrisa, es una flecha que va de la ''a'' a la ''z'', lo que indica que la empresa se hace cargo de todo el proceso de compra, desde la producción hasta el usuario. VAIO (la gama de ordenadores portátiles de Sony) utiliza las dos primeras letras de su logotipo para representar una ola que simboliza una señal analógica mientras que las dos últimas recuerdan un 1 y un 0 los dos símbolos de una señal digital binaria. Puro concepto.... En el logo de Beats, empresa especializada en la producción de auriculares, la letra b que se encuentra dentro del círculo rojo forma la figura de unos audífonos vistos de lado, representando el círculo rojo la cabeza del usuario.

Dejo para vosotros como entretenimiento la búsqueda de la C oculta en el logo de Carrefour o la flecha que se esconde tras el de FedEx. Es digno de mención que en la versión árabe de este logo la flecha apunta en el sentido contrario, ya que este idioma se escribe de derecha a izquierda, algo remarcable..., mi respeto y admiración para los creativos.

Si queréis indagar más en este sentido, recomendaría la lectura de este post, que muestra claramente el ingenio conceptual contenido en algunos de los logotipos más icónicos que hoy conocemos: Recomiendo así mismo estas dos infografías (1 y 2) que resumen de manera clara y visualmente atractiva la historia y evolución de los logotipos.

Pablo Secades

Biólogo de cosas pequeñas, muy interesado en ciencia, comunicacion, educacion, innovacion y tecnologia en lo laboral y en cualquier proceso fermentativo, en libros, en aprender, en deporte y cualquier otro ambito del que pueda obtener inspiracion en lo personal...

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