El pasado 17 de Octubre, tres empresas asturianas proactivas en el uso de internet como medio para facilitar el crecimiento empresarial compartieron sus experiencias con el público que asistió al Seminario “Creciendo en y desde internet”, organizado por la Cátedra de Crecimiento e Internacionalización Empresarial.
Hoy en día es evidente que la red internet, y todos los desarrollos tecnológicos y aplicaciones que la vienen acompañando, permiten a las empresas hacer llegar su oferta a nuevos clientes y mercados geográficos que antes eran inaccesibles. Al mismo tiempo, la red ha posibilitado nuevos modelos de negocio que anteriormente no eran factibles.
Con todo, estas tecnologías están disponibles para todas las empresas y, por lo tanto, de su uso no se deriva directamente ventaja competitiva alguna. Será la redefinición de la estrategia y del modelo de negocio de acuerdo a las nuevas tecnologías la que determine el éxito de este canal de crecimiento. De ahí el interés de analizar casos de empresas que lo hayan utilizado.
Las empresas que participaron en el seminario fueron: Sombrerería Albiñana, representada por su Gerente Luis Bobes; Eva Rogado S.L., representada por su Responsable de marketing y cofundador Kike rogado y por último Zapiens, representada por su Chief Sales Officer y cofundador Ángel Domínguez.
Se trata de tres negocios completamente diferentes. Sombrerería Albiñana, tiene una larga tradición en el comercio de sombreros (fue fundada en 1924) y a partir de 2007, coincidiendo con el nombramiento del actual gerente, que pasaba a hacerse cargo del negocio familiar, introduce el comercio electrónico y el marketing digital en el comercio tradicional. Eva Rogado S.L. es una empresa fabricante de productos de cosmética fundada en 2006 que, ante las dificultades con sus distribuidores (pierde a los dos principales), decide desintermediar la comercialización de sus productos lanzando su propia tienda online. Por último, Zapiens es un emprendimiento tecnológico, que vende una aplicación a las empresas que les permite gestionar su conocimiento; en sus propias palabras, “un cerebro corporativo”. Esta herramienta permite a sus clientes reforzar la unidad de equipo en sus trabajadores, disminuir costes de formación o mejorar el conocimiento global dentro de la empresa, además de adaptarse a las capacidades de los trabajadores, entre otros aspectos.
A continuación comentamos las cuestiones que se debatieron y las principales aportaciones al respecto de las empresas participantes.
¿Cómo captar la atención de los clientes en un contexto donde las nuevas ofertas y competidores crecen exponencialmente?
Para Sombrerería Albiñana su opción fue lanzar un blog especializado en sombreros y compartir contenidos en las redes sociales. Su blog fue uno de los pioneros en este campo y eso les proporcionó mucha visibilidad, porque llamó la atención no sólo de la prensa local sino también de la nacional, además de permitirles acceder a nuevos clientes. No obstante, aunque Albiñana también vende online, son más habituales las operaciones de venta asistida, en las que la primera interacción se produce online, pero que se completan con una visita a la tienda. En la actualidad su objetivo es retomar el modelo de slow commerce y apostar por el comercio sostenible.
Para Eva Rogado S.L. la clave es el uso de las redes sociales como forma de llamar la atención de posibles clientes, la generación de contenidos para difundir en las mismas, así como los posicionamientos SEO y SEM. Aunque venden sus propios productos, también incluyen en la tienda productos de otras marcas para facilitar visitas a su tienda. Al igual que Albiñana, han creado un blog para generar contenido de calidad e incrementar el tráfico en la página web. Consiguieron más de 5.000 ventas en los primeros 18 meses. Actualmente cuentan con una base de datos de 3.500 clientes fidelizados. Fuera de España, su principal mercado es el latinoamericano.
En Zapiens, por su parte, trabajan con LinkedIn. Esta red es una vía para descubrir y contactar con clientes potenciales, sobre los que luego aplican sus esfuerzos comerciales. No obstante, esto es tan sólo el punto de partida porque, en su caso, tardan aproximadamente un año en cerrar un contrato con un nuevo cliente a partir del primer contacto.
¿Cómo evitar la erosión en los márgenes por la creciente competencia?
Para Albiñana la clave es el servicio que se presta al cliente. Dado su carácter de mero distribuidor tratan de diferenciarse mediante el servicio asesoramiento en el momento de la venta. Los servicios añadidos (limpieza de sombreros, personalización…) también les abren más mercado. Al mismo tiempo, utilizan denominaciones específicas para sus productos, para evitar la comparación de precios en internet.
Eva Rogado S.L. tiene productos propios, algunos de ellos muy singulares, como la fragancia “Esencia de Gijón”, que les permiten una base estable de clientes. La idea es primero generar tráfico para después intentar crear una comunidad de usuarios con la que interactuar.
Zapiens se basa en una herramienta única en el mercado que está en continua evolución. De hecho, ellos tratan de adaptarse a las necesidades que les manifiestan sus clientes, que pasan a ser parte de su departamento de I+D. Sus clientes son, además, la mejor carta de presentación para conseguir más clientes y financiación.
¿Existen límites en el crecimiento a través de internet?
Para Albiñana sí existen porque, en su concepción del negocio, el contacto con el cliente en la tienda es muy importante. De ahí que lo que están intentando es crear una red de sombrererías nacionales (e incluso internacionales) que, compartiendo la misma filosofía de negocio, realicen acciones conjuntas para proteger sus intereses ante los fabricantes y mejoren su oferta para los clientes.
Desde Eva Rogado S.L. se señala que no existen límites teóricamente, aunque en la práctica el lenguaje sea una limitación. Por ejemplo, para entrar en países de habla no hispana están cambiando el idioma de las páginas, no sólo por la interacción con el cliente sino también por el posicionamiento SEO.
Para Zapiens, el crecimiento es un proceso en el que cada nuevo cliente es clave para conseguir clientes adicionales y más financiación. El límite al crecimiento lo pone la propia empresa y los recursos que pueda captar. Para el cofundador de la empresa, internet es ilimitado.
¿Cómo de importante es el papel de la tecnología?
Tanto para Albiñana como para Eva Rogado S.L. la tecnología y el mantenimiento de la red es algo que subcontratan. Se puede empezar en este sentido con poca inversión, pero es importante tener claro lo que se quiere hacer. No obstante, desde Eva Rogado S.L. señalan que el dinero que se invierte en publicidad en la web se recupera y multiplica con rapidez.
Por su parte Zapiens se basa en desarrollos propios porque ahí está su ventaja competitiva. La mayor parte de su plantilla tiene un perfil tecnológico.
Como síntesis de lo anterior cabe señalar que no hay una única estrategia válida en internet, al tener que adaptarse al tipo de negocio y a si el producto es exclusivo o no. Con todo, hay algunos aspectos comunes que deben ser observados:
- La especialización es muy importante a la hora de competir en un entorno como el de internet, en el que la oferta se multiplica.
- Debe existir una estrategia clara de lo que se quiere hacer en internet y que debe adecuarse a los recursos de los que la empresa puede utilizar para implementarla y al ámbito en el que se pueden monetizar la presencia en internet.
- La red exige una actuación constante, alimentando continuamente los contenidos y/o anuncios que se hagan para obtener visibilidad, así como innovando en materia de productos y servicios.